Gjør seg lekre for studentene

MARKEDSFØRING

Fra 2002 til 2005 har antallet søkere til høyere utdanning økt fra 477 488 til hele 607 424 uten at antall studieplasser har økt tilsvarende. Utdanningsinstitusjonene kan derfor velge og vrake i søkere i større grad enn før. Likevel opplever vi nå en intens opptrapping i markedsføringen av studiemuligheter.

Kvalitet framfor kvantum

– Vi ser helt klart tendensen til at både universiteter og høyskoler strekker seg lenger for å gjøre seg lekre for potensielle studenter, sier Sol Olving, daglig leder i reklamebransjens forening Kreativt Forum.

Catharina Lindheim ved NTNUs seksjon for rekruttering og opptak bekrefter inntrykket.

– Det er viktig for NTNU å kapre de flinke studentene, både med tanke på renommé og for å markedsføre oss internasjonalt, sier hun.

– Det ser ut til å bli nok søkere, så vårt fokus ligger på å heve nivået på studentene vi tar inn. Kvantum i seg selv er det ikke noe vits i, mener Lindheim.

Kvantum er likevel viktig når det er snakk om produksjon av studiepoeng. Etter at Kvalitetsreformen ble innført, er det nettopp studiepoengproduksjonen som får direkte økonomiske konsekvenser for utdanningsinstitusjonene. Dermed har driften blitt mer avhengig enn før av å sikre seg de pliktoppfyllende studentene som leverer poengene til normert tid. Der de offentlige skolene tidligere har ligget på latsiden, har mange nå sett seg nødt til å foreta en kraftig opptrapping i profileringen.

Offentlige studiesteder mer profesjonelle

Geir Johannesen ved Noroff Instituttet deler inntrykket av at universiteter og høyskoler er blitt flinkere og mer aggressive i sin markedsføring.

– På noen studier får offentlige studiesteder så mye som 120 000 kroner per student, så ingen skal fortelle meg at ikke de også driver med salg, sier han.

Også ved Handelshøyskolen BI har de merket at kampen om studentene har blitt hardere.

– Kvalitetsreformen har gjort at det offentlige har måttet bli mer profesjonelle i sin tilnærming for å selge inn skolen, forteller Erik Mehl, markedsdirektør ved høyskolen.

Og Lindheim innrømmer at budsjettet har gått opp siden i fjor.

– NTNU bruker mye ressurser på rekrutteringen, men ikke i nærheten av det for eksempel BI bruker, tilføyer Lindheim.

Med sine 18 700 studenter utgjør Handelshøyskolen BI en av de største private utdanningsinstitusjonene i landet. Rekrutteringsbudsjettet er deretter, og BI kommer til å bruke rundt 40 millioner på markedskommunikasjon i 2006, hvorav 10 millioner er såkalt ungdomskommunikasjon. Kommunikasjonsbudsjettet er likevel kuttet 5 millioner siden 2003.

– Det er riktig at vi bruker mye ressurser på profilering av studietilbudet, sier Erik Mehl. Han legger til at de ønsker å tenke nytt og å effektivisere mest mulig, for å komme best mulig ut av kampen om studentenes gunst.

Også ved Noroff Instituttet foretrekker de å tenke annerledes framfor å øke den økonomiske innsatsen.

– Vi har ikke økt markedsføringsbudsjettet, og holder oss til å bruke omtrent ti prosent av omsetningen på rekruttering. Vi benytter andre medier enn før, og har en klar strategi bak hvilke medier som benyttes. Dessuten er vi mer kreative.

I trygge hender

– Det kan være fristende å framstille studier som en dans på roser, slik at studiet framstår enklere enn det i virkeligheten er. Om kreativiteten tar overhånd og glir over i villedende markedsføring, kan det klages inn til forbrukerombudet, informerer Kreativt Forums Sol Olving.

– Det er ikke lov å markedsføre seg som noe man ikke er, dette legger markedsføringsloven klare retningslinjer for, avslutter hun.