Doktor Jekyll i Akersgata
Dagbladet informerer om skjellsettende hendelser fredag 3. mars: «Jente (19) vekket av naken fotballstjerne i MMS-melding», «Borettslaget tilbake» og «Nå kommer kulda» står det å lese på forsida. Leserene lar seg imidlertid ikke lokke.
Da Mediebedriftenes landsforening i februar offentliggjorde opplags- og lesertallene for landets aviser i 2005, endte Dagbladet opp som den store taperen med 11,5 prosent tilbakegang. Tendensene fra 2004 bekreftes. Nisjeavisene vokser. Klassekampen opplever hele 16,6 prosent økning fra året før. Dagens Næringsliv plusser på med 5,3 prosent. Også Aftenpostens morgenutgave, Morgenbladet og Dagsavisen opplever vekst i opplaget.
Tungvekterne i Akersgata opplever fortsatt nedgangstider. Flere aktører, blant andre Klassekampens Unni Winge, forklarer miseren i Akersgata med tabloidenes overfokusering på underholdingsjournalistikk.
Det er et sentralt poeng, men forklarer ikke hele bildet. Hadde det vært så lett, ville landets ledende tabloider for lengst lagt om kursen.
For Dagbladet synes hovedproblemet å være at de vil være flinke på alt. Helsides sexannonser etterfølges av en tosiders anmeldelse av Esben Søbyes artikkelsamling Ord for Ord, før man runder av med å trille terning for årets Idol-deltagere.
I et mangslungent medielandskap hvor folks vaner endres før trykksverten får tid til å feste seg på fingrene, og hvor nettavisene er den viktigste informasjonskilden, er en diffus kjerneprofil det første spadetaket i utformingen av ens egen grav. Lesere søker seg mot aviser med en klart definert identitet, fordi det er umulig å ha et aktivt forhold til alle informasjonskanaler. Nisjeavisene vinner terreng fordi de tør å skyve fra seg noen lesegrupper.
Et variert innhold er viktig, men når identiteten spaltes er man ille ute. Dagbladets schizofreni kommer best til uttrykk i en artikkel i Dagsavisen 28. februar: Avtroppende nyhetsredaktør i avisa, Eivind Ljøstad, er sikker på at Dagbladet må fortsette å ha en kommersiell profil. Han beklager at det ikke er slik at de beste nyhetene selger flest aviser.
Ljøstad må føle seg som doktor Jekyll i ferd med å miste kontrollen over mister Hyde når han ser sjefsredaktør Thor Gjermund Eriksens kommentar i samme artikkel. Eriksen ønsker nemlig på sin side å opprettholde avisas posisjon som landets ledende kultur- og kommentaravis, og å styrke nyhetsjournalistikken.
Samtidig som Dagbladet er uenig med seg selv, tvinger nisjeavisenes framgang tabloidene til å tenke nytt. Kvaliteten på produktet som leveres må heves. Den som vinner på det, er leserne.
