Kamp om tekstreklamen
– Bilaget fra Mediaplanet i Dagens Næringsliv er i strid med tekstreklameplakaten, hevder Ivar Andenæs ved Institutt for Journalistikk.
MEDIA
Bakgrunnen for Andenæs' kritikk er en rekke bilag vedlagt avisa Dagens Næringsliv (DN). Bilaget er laget av bedriften Mediaplanet, som bruker DN som distribusjonskanal. Vedlegget er merket med «Denne temaavisen er en annonse fra Mediaplanet».
Andenæs mener formen på Mediaplanets produkt minner så mye om vanlige aviser at leseren vil ha vanskeligheter med å skille det fra resten av DN. Han har også andre innvendinger mot næringslivsavisas annonsepraksis:
– Jeg reagerer på bruken av ordet temaavis, som er en tilsnikelse, idet det dreier seg om et annonsebilag eller innstikk. Også uttrykket «annonse fra Mediaplanet» er egnet til å villede, idet det bidrar til å holde skjult for leseren hvem som egentlig har betalt for innholdet i bladet, sier Andenæs.
Stoler på leserne
Sjefredaktør Amund Djuve i Dagens Næringsliv stiller seg uforstående til Andenæs' kritikk:
– Andenæs må få lov til å mene hva han vil. Jeg forholder meg til tekstreklameplakaten, og mener vi klart er innenfor dens retningslinjer.
Djuve hevder at kombinasjonen merking, og fonter og farger som skiller seg fra de DN bruker, gjør at bilaget ikke kan forveksles med et redaksjonelt produkt. Til forskjell fra Andenæs mener han at leseren forstår at Mediaplanets bilag er reklame.
– Jeg har tydeligvis større tiltro til leseren enn presseetikerne, sier redaktør Djuve.
Amund Djuve får støtte fra generalsekretær Per Edgar Kokkvold i Norsk Presseforbund når det gjelder annonsebilaget fra Mediaplanet.
– Jeg vil si at dette holder seg innenfor kravene til god presseskikk i dag. Både merkingen og formen gjør at folk kjenner igjen dette som reklame, mener generalsekretæren.
– Gjør det for annonsepengene
Redaksjonssjef Petter Stocke-Nicolaisen i Mediaplanet mener selskapet overholder retningslinjene i tekstreklameplakaten. Han mener også at Mediaplanet er et selvstendig redaksjonelt produkt, og at kritikken derfor er feilslått:
– Teknisk sett er vi en annonse i og med at vi kjøper annonseplass. Men temabilagene er selvstendige aviser, og det er ikke mulig å kjøpe våre saker. Vi følger redaktørplakaten og tekstreklameplakaten, sier redaksjonssjefen.
Mediaplanet har en annonseavdeling som skreddersyr reklame for betalende kunder, samt en adskilt redaksjon som skriver temabilag. Det siste året har bilagene «Investering i utlandet», «Firmabilen» og «Cash Management» blitt distribuert gjennom DN.
– Jeg ser på dette som forbrukerjournalistikk, og ikke gravende journalistikk, sier Stocke-Nicolaisen.
Han er enig i at slike temabilag hovedsaklig er laget for å skape et godt annonsemiljø:
– Avisene lager ikke sine temabilag om bolig av pur idealisme. Først og fremst lager avisene disse bilagene fordi de skaffer avisene enorme annonseinntekter. Men det betyr ikke at det redaksjonelle innholdet ikke holder mål, sier Stocke-Nicolaisen.
– Er det ikke problematisk at deres bilag kan forveksles som en del av Dagens Næringsliv?
– På grunn av forskjellene i papir, typografi og farger tror jeg faren for sammenblanding er minimal, sier redaksjonssjefen.
Ønsker ny merking av bilag
Stocke-Nicolaisen foreslår å endre praksis med merkingen av bilagene.
– Per idag er teksten «dette er en annonse fra ....» den eneste godkjente markeringen av eksterne vedlegg i en avis. Det burde åpnes for andre markeringer, sier han.
Stocke-Nicolaisen ser for seg en tredeling av bilagstyper: Avisenes egne temaaviser som er underlagt redaksjonens prinsipper, ren reklame, og redaksjonelle produkter fra andre aktører enn avisen selv.
En debatt om en slik tredeling fant sist sted i 2006, blant annet mellom nestleder Signy Svendsen i Publiseringsbyråene i Norge og daværende nestleder Ann-Margrit Austenå i Norsk Journalistlag. Her skrev Austenå under tittelen «Reklame under falsk flagg» at det kun finnes to former for bilag. Det ene er avisenes egne bilag, mens alt annet er annonse:
«Enten er det redaksjonelle temabilag som produseres av avisredaksjonene [...]. Dersom bilaget inneholder artikkelstoff av uklar opprinnelse og annonser for bare en annonsør eller en bransje annonsører, er det et annonsebilag».
