Fortsatt penga som rår?

Tekst: Anna Melkild, musikkredaktør

Da Marit Larsen i starten av april ga ut EP-en Joni Was Right, var det med sitt eget, nyoppstartede plateselskap Håndbrygg Records. Karpe Diem og Gabrielle er andre eksempler på norske artister som har forlatt de tradisjonelle plateselskapene for heller å stå på egne bein. Hvorfor gjør de dette? Har de ikke bruk for plateselskapene lenger? Mange artister velger fremdeles å signere platekontrakt, enten med et indieselskap eller et av de store, pengesterke selskapene som Universal, Warner, og Sony. Hvorfor?

De nye portvaktene

De store selskapene har penger, men trenger artistene dette lenger? Tidligere kunne albuminnspillinger koste et syvsifret antall kroner, men det hører i dag til sjeldenhetene i Norge, om det i det hele tatt skjer lenger. Nå kan musikken spilles inn billig hjemme i stua. Produksjon og distribusjon av cd-er og vinyler er erstattet av enkel og rimelig digital distribusjon. I tillegg vil mange hevde at det meste av markedsføringen kan gjøres gratis eller veldig billig på sosiale medier. Men noe som alle kan gjøre medfører også at mange gjør det. Konkurransen blir hard. Det er lett å drukne i mengden, og vi som musikkonsumenter trenger noen til å filtrere den store massen av artister for oss, de som trekker fram den musikken som er virkelig bra. Plateselskapene er og har alltid vært et slikt filter, men man stille spørsmål ved om de fremdeles er viktigst på dette området.

Under Bylarm i år ble det på en konferanse med Asbjørn Slettemark som ordstyrer diskutert hvem som er portvaktene i norsk musikkbransje i dag. Før lå mye makt hos platedirektørene og musikkanmelderne i landets store aviser, men Bylarm-panelet var enige om at en sekser i Aftenposten ikke har like mye å si for en artist nå som før. Det er i stedet mer populært å lytte til spillelister satt sammen av strømmetjenestene eller andre brukere, gjerne lister fulle av hitlåter. Folk konsumerer enorme mengder musikk gjennom disse hit-spillelistene. Konklusjonen syntes å være at det aller viktigste for en artist i dag, i alle fall innen popmusikk, er en radiolisting i tillegg til høye lyttertall på strømmetjenester som Spotify, Tidal og Soundcloud. Noen vil mene at plateselskapene har mindre makt over disse, men stemmer det?

Nykommer eller bransjefavoritt

På slutten av hvert år kårer musikkkritikere og bransjepersoner gjennom BBC en «Sound of…», som er artisten de samlet har mest troa på at kommer til å gjøre det bra i det kommende året. I år var det Jack Garratt som stakk av med den gjeve tittelen «Sound of 2016». The Guardian skrev i ettertid en artikkel om at siden kåringens oppstart i 2003 har alle vinnerne kommet fra stallen til de store selskapene, bortsett fra én - nemlig Adele i 2008, da hun var signert på indieselskapet XL Records. Dette viser at selskapene med de største markedsføringsbudsjettene kan gjøre artistsigneringene sine mest synlige i forkant av avstemmingen, og dermed har de en større sjanse for å vinne i en votering.

Kjempesuksessen Adele har gått motsatt vei enn sin langt mindre kjente norske kollega Marit Larsen, og har først nå signert kontrakt med et av de store plateselskapene, Sony. Lovnader om enda mer penger brukt på internasjonal markedsføring enn det «lille» indieselskapt XL formodentlig kunne tilby, og sannsynligvis også en signeringssum av fotballspiller-kaliber, fristet selv Adele.

En internasjonal satsing

Som norsk artist synes det fremdeles å være en enorm fordel å være på et utenlandsk storselskap ved en internasjonal satsing. Vi ser at norske artister gjerne er signert med indieselskap hjemme, for så å være på et større selskap utenlands. Se for eksempel på Aurora som i Norge er signert på lille Petroleum Records, men utenlands er en del av stallen til giganten Decca Records, et underselskap av Universal Music. Man kan spekulere i om Marit Larsens plan er den samme, nemlig å finne et større selskap utenlands for en internasjonal satsing. Ved å eie masterinnspillingene sine selv, kan artistene i større grad bestemme samarbeidspartnere dersom man klarer, eventuelt allerede har klart, å fange deres interesse.

Samtidig ser vi at Universal Norge hjelper Astrid S til et mulig internasjonalt gjennombrudd, og at det i hennes tilfelle har blitt satset i utlandet helt fra starten av. Den norske artiststallen hos Universal Norge består av rundt tretti artister, der mange sannsynligvis er uten internasjonale ambisjoner og muligheter, som Freddy Kalas, Morgan Sulele, og Linni Meister. De har med andre ord noen få de virkelig setter inn støtet for. Med gode økonomiske ressurser og en dyktig stab med internasjonale nettverk, er veien forbi de store portvaktene enklere.

Ser mot Norden

Plateselskapene ser altså ut til å fremdeles ha stor makt og styrke i utlandet og for norske utenlands-satsinger. Det er ikke vanlig for selv etablerte artister i markeder som England og USA å vende ryggen til gigantene, som vi altså nå har sett enkelte gjøre i Norge. Kan en årsak være at Norge er et av foregangslandene for strømmemodellen, og med det har gjort at norske artister har vært nødt til å forholde seg til lite penger fra salg av innspilt musikk? Kanskje vil utenlandske artister etterhvert følge Marit Larsen og de andre norske artistenes eksempel.

Det er helt klart spennende tider for musikkbransjen, slik det har vært siden Napster kom og endevendte det meste: Fra den uetablerte med hjemmestudio, til de store artistene og plateselskapene. De store selskapene har fremdeles en vesentlig rolle, spesielt for dagens internasjonale satsinger. Det blir fortsatt spennende å se hvordan bransjen ser ut og hvem som rår om enda ti år. For musikkbransjen vil alltid være der, ulikt mange andre bransjer. Musikk vil vi aldri klare oss uten.