– Shopping blir som en rus
Gjenbruk og vintage er trendy, men vi handler «fast fashion» som aldri før.
Irene Hugås driver Arven vintage i Sommerveita. Til tross for veitens sommerlige navn er det kaldt i butikken i dag.
– Vi hadde strømbrudd i natt, så det var iskaldt da jeg kom på jobb. Vil dere ha kaffe?
Kaffen serveres i gamle, små kopper. På lik linje med interiøret ser koppene ut som noe man har arvet. Det er ikke tilfeldig at butikken fikk navnet Arven.
– Jeg samlet alltid på det jeg syntes var kult fra mine besteforeldre, oldeforeldre, mamma og pappa. Jeg har også handlet mye vintage når jeg har reist.
Hugås sin arv var utgangspunktet for butikken. I 2020 åpnet hun en popup i Henningsvær, med utsalg fra sin private klessamling.
– Mamma og pappa sendte oppover samlingen min i seks pappesker. Vi prøvde å selge litt for å se om det var liv laga. Og det var det jo.
Det er kvalitetsplaggene man tar vare på
Hugås har jobbet i kjedebutikker før, men det er ikke plaggene fra den tiden som henger i skapet hennes i dag.
– Alt jeg har arvet og tatt vare på har jeg fortsatt. Det ligger som regel en historie bak hvert plagg, og da tar man ekstra godt vare på det.
Hun har alltid syntes at klærne før i tiden var mye kulere. Nå forvalter og selger hun slike plagg videre.
– T-skjorter fra nittitallet, for eksempel. De har ikke den sidesømmen som ofte gjør at de vrir seg i vask. De ble sydd på gamle rundmøller. Det er et kvalitetstegn.
Blant vintagebutikkens kunder er det mange studenter.
– Studenter og unge er oftest ute etter dongeribukser, men det går mye i jakker og skjorter også.
Mange studenter synes at det er dyrt å handle vintage. Hugås skulle ønske at momsen på bruktklær ble kuttet eller fjernet.
– Vi må betale 25 prosent moms på klærne vi selger. Man får ikke igjen momsen på klærne man kjøper. Hadde de vært nye, så hadde vi fått det. Bruktklær kunne altså vært 25 prosent billigere.
Importerer fra Italia
Plaggene i butikken importerer Hugås fra Italia gjennom en vintageleverandør.
– Det er ingen vintageforhandlere i Norge. Hvis man skulle dratt hjem til folk og lett i skapene deres, hadde det ikke gått rundt.
Hun mener at alle har et ansvar for å ta vare på miljøet, men det er ikke klimakampen som er hennes motivasjon for å drive vintagebutikken.
– Jeg tror ikke at vanlige folk kan utgjøre en stor forskjell uansett. Dét er det de største aktørene på toppen som kan.
– Det er lov å skille seg ut
Hugås tror at stadig flere får et behov for å uttrykke individualitet gjennom klær.
– Man får de samme nyhetene og den samme algoritmen. Man blir jo helt kjørt i huet fordi alt er så likt.
Med et glimt i øyet oppfordrer hun til å ikke være som alle andre.
– Det er litt morsomt når en hel jentegjeng på syv stykker, hvor alle har forskjellig ansiktsform, skal kjøpe akkurat de samme solbrillene. Det er jo lov å skille seg ut.
Irene handler ikke «fast fashion», og for hver levering fra Italia har hun en regel om å kun kjøpe ett plagg til seg selv.
– Det jeg handler er klær jeg vet jeg kommer til å ha resten av livet.
Hun innrømmer at det ikke alltid har vært sånn.
– Herregud, som jeg shoppet i tjueårene. Det er jo så gøy med klær.
MDG-politikeren elsker å shoppe
Den nitten år gamle stortingsrepresentanten for MDG, Frøya Sjursæther, forteller om sin store klimaskam.
– Jeg elsker å shoppe, også nye klær. Det er min store klimaskam. Ingenting er gøyere enn å shoppe etter lønning.
Politikeren tror at mange har et mindre bevisst forhold til forbruket sitt enn det de burde.
– Likevel synes jeg det er en positiv utvikling at unge begynner å bli mer opptatt av å kjøpe ting av kvalitet, og som også gjerne er brukt.
Sjursæther trekker også frem momsen på bruktklær, samt reparasjon og utleie av klær.
– Det blir en dobbel beskatning, fordi klærne allerede er blitt betalt moms på første gang de ble kjøpt. Mange bruktbutikker sliter med å få det til å gå rundt.
Høyt kjøpepress
Sjursæther er bekymret for forbruksmønsteret og det høye kjøpepresset i Norge.
– Når vi skal ha mer av alt hele tiden, hjelper det ikke at fem prosent av det er brukt hvis det betyr at nykjøpene øker enda fortere.
Politikeren innrømmer at hun har handlet på Shein da hun var femten år. Det eneste hun visste den gang, var at det var billig.
– Jeg har ingenting å si til mitt forsvar, men jeg tror at det gjelder mange nordmenn. På grunn av aggressive reklamekampanjer på sosiale medier føler nok unge på et kjøpepress, sier Sjursæther.
Klimakamp i motvind
Klimaet var trendy da Sjursæther gikk på barneskolen og begynte å engasjere seg politisk. Nå er det økonomisk nedgang, krig og andre kriser som får oppmerksomhet.
– Det er god grunn til at folk er mindre opptatte av å ta miljøvennlige valg i hverdagen nå enn de var for noen år siden.
I vanskeligere økonomiske tider tror Sjursæther at det også kan ha blitt mindre tabu å handle hos de billigste aktørene.
– På grunn av den økonomiske situasjonen kan det ha blitt mer stuerent, fordi man har forståelse for at folk må få endene til å møtes.
På bakgrunn av dette argumenterer Sjursæther for at distributører som Shein og Temu burde forbys.
– Politikere har i bunnen et ansvar for å passe på nordmenns helse, blant annet. Da burde man si nei til de selskapene som selger helseskadelige, kreftfremkallende og miljøskadelige produkter.
Psykologistudenter om kjøpevaner
Agnes Eek Minassian har handlet på Temu. Da kjøpte hun noen strykemerker til russedressen. Reaksjoner fikk henne til å ikke gjøre det igjen.
– Jeg vurderte å handle mer, men da jeg spurte en venninne, svarte hun: «Du får gjøre som du vil». Det satt seg i meg, så jeg handlet ikke der igjen, forteller psykologistudenten.
Helene Glomseth-Hånes tror at mange ikke vet hva som er «fast fashion».
– Det er vanskelig å vite. Weekday eies av H&M, og det samme gjør Arket. Man tenker kanskje at det går bra å handle der, bare fordi det er litt dyrere, forteller Glomseth-Hånes, som også studerer psykologi.
Minassian handler ikke mye brukt, men hun liker brukte jeans og forstår appellen ved jakten på det unike.
– Det er en trend å finne de eldre, mer spesielle plaggene.
Glomseth-Hånes er glad i å handle vintage og brukt, og forteller at cirka førti prosent av klesskapet er kjøpt brukt.
Hvor du kommer fra har mye å si
Glomseth-Hånes forteller om begrensede muligheter i distriktet.
– Jeg kommer fra et lite sted med få bruktbutikker. Jeg tror at det går mer i «fast fashion» på mindre steder, egentlig.
Minassian kommer fra Oslo og synes at utvalget er mer begrenset i Trondheim.
– I Oslo er det oftere bruktmarkeder og byttemarkeder. Det er et større miljø for det, forteller hun.
– Vi er flokkdyr
Høyskolelektor ved Fakultet for økonomi Ketil Hveding peker på god råd, billig produksjon og ønsket om å fornye seg som årsaker til det store kleskonsumet.
– Klær har blitt en forbruksvare. Vi har god råd, samtidig som at klær har blitt så billig. Suksessoppskriften til aktørene er hyppigere utskiftninger. Folk vil ha nytt.
Hveding poengterer at mennesker er flokkdyr som i mange tilfeller ikke ønsker å skille seg ut. Forelesningssalen illustrerer dette.
– Der ser jeg at studentene forsøker å være ganske like. Det er interessant.
Hveding underviser på BI i tillegg til på NTNU, og forteller om kulturforskjeller mellom de to institusjonene. Han sier det med et lurt smil, og understreker at han ikke skjærer alle over én kam.
– Det virker som om man skal være litt mer konform her på BI. Det merkes på hvordan man er kledd og bruken av parfyme.
Større aksept
Det er ikke bare konsumet av «fast fashion» som har økt. Hveding peker på brukttrenden.
– Mange snakker positivt om bruktklær. Det er en mulighet til å være unik og spare penger.
Sammenliknet med tidligere mener Hveding at det nå er mer akseptert å kle seg annerledes.
– Vi hadde den «Canada goose»-perioden. Da måtte man ha det for å være en del av flokken. Det kan ruinere folk, sier Hveding.
Holdningsendringer er mest effektivt
Man kan anta at gjenbruksbølgen og det høye konsumet av fast fashion kommer av de samme mekanismene. Totalt sett har forbruket økt.
– Folk handler ut ifra nytte. «Fast fashion» gir deg nye klær, mens gjenbruk gir deg muligheten til å signalisere noen holdninger. Begge deler har nytteverdi.
Hveding mener at en mer sirkulær økonomi krever holdningsendringer.
– Holdningsendringene er mest effektive. Hvis du skal få næringslivet til å markedsføre brukte klær, må det være fordi de ser en nytte i det.
Han drar en parallell til sitt eget liv.
– Når jeg nå har gått over til elbil, føler jeg meg som et miljøsvin med en gang jeg setter meg inn i en bil som går på fossilt drivstoff.
Målet er ifølge Hveding å endre folks oppfatning av det å kjøpe «fast fashion» fra å være noe man bare gjør, til at man føler seg litt uvel.
– Da vil du handle gjenbruk fordi det gir en bedre følelse. For å komme dit trenger vi alle de som snakker positivt om brukte klær.
BI-studenter om kjøpevaner
Økonomi og administrasjon-student Harald Rød kjøper både brukte og nye klær.
– Jeg kjøper altfor mye klær, egentlig. Det jeg kjøper av «fast fashion» er basisplagg, men jeg har blitt veldig flink til å handle brukt.
Rød forteller om et behov og en interesse for bruktklær som har oppstått etter at han ble student.
– Det er gøy å finne skatter i bruktbutikkene i Trondheim. Da roer ikke shoppingen seg.
Michael Ellingsen studerer markedsføringsledelse. Han handler litt færre klær enn kompisen.
– Da jeg jobbet, kunne jeg kjøpe mer klær, men som student handler jeg ikke så mye. Pris er hovedfaktoren, men behov har også noe å si. Har jeg en ødelagt bukse, må jeg jo kjøpe ny.
Det hender at kompisene handler på Temu. Da kjøper de blant annet festrekvisitter, klistremerker, solbriller og golfutstyr.
Markedsføringsstudentene Noah Adser og Sverre Lie handler helst på nett.
– Jeg er ikke så fan av å gå i butikker, egentlig. Ved å handle på nett sparer jeg mest mulig tid, forteller Adser.
Lie blir mer inspirert til å handle av venner enn av sosiale medier.
– Hvis jeg ser noen andre gå med en fin genser eller vest, så kan jeg gå og bestille den på nettet, sier Lie.
Et paradoks
Professor i sosiologi Ulla Forseth forteller om mote og klær som sosial praksis. Hun aktualiserer filosof Georg Simmel sin teori om mote.
– Det er et paradoks. På den ene siden handler mote om sosial tilhørighet, og på den andre siden er det en mulighet til å skille seg ut, forklarer Forseth.
Videre beskriver hun trender som noe flyktig, fordi det straks oppstår nye så fort en trend blir allemannseie.
– Overklassen skaper moten. Den mister sin verdi idet den blir kopiert av underklassen, og eliten må finne på ny mote.
Professoren knytter den flyktige moten til tempoet i storbyene. Vi kan trekke paralleller til rastløsheten vi lever med på skjerm.
– Du blir bombardert med reklame og jakter det nye. Du får et dopaminrush når du finner noe å legge i handlekurven. Shopping blir som en rus, sier Forseth.
